彭小东导师：地铁广告在当下的营销中扮演着“媒介+场景”的角色，如果没有内容化、纵深化的创意思维，地铁广告投放效果很容易打折扣。如何更有效地应用地铁空间与场景，是地铁广告能否成为爆款，从而能够脱颖而出的关键。打造爆款地铁广告，大致分为以下3种方式：
方式一、文案型地铁内容营销
2017年，网易云音乐把5000条走心乐评搬上地铁，用戳心的文案使得地铁成为用户内容的发布平台，利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣，促进用户主动分享传播，成为营销圈的一个经典案例。
“地铁环境封闭而嘈杂，用音乐来做传播效果不一定合适，而文字却能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪。”网易云音乐市场部在接受公开采访时曾表示。
方式二、场景型地铁体验营销
场景体验将内容赋予场景之中，使得营销效果更为自然和真实，而地铁这一兼有封闭与户外双重属性的空间，也很适合进行场景搭建。
很多具有创意的地铁营销将“实景”搬到了地铁之中，比如直接把地铁站改造成展览馆、派对现场等，让乘客在地铁封闭空间内参与实景体验。
2019年底，中国银联正式加入由青岛海水稻研发中心发起的“中华拓荒人”计划，推出#一块造福中国#公益活动，支持袁隆平院士的海水稻研究事业，让亿亩荒滩变良田。
为进一步扩大影响，中国银联在徐家汇地铁通道打造了稻野仙踪般的秘境，不仅现场逼真，竟然还可以闻到阵阵稻香。达到视觉、嗅觉、听觉，多感通用，以水稻、灯光、投影、地贴等最终搭建出这样一个沉浸式稻海体验展。
当然不仅仅是稻野视觉震撼，稻香诱人，还可以把Q弹软糯又香甜的福米带回家，现场扫码即可参与“一块造福中国”公益活动，在云闪付商城一块钱换购海水稻福米。在上线第一天，银联这一场景型的上海地铁广告便收割了大波行人。
通过这些交互式体验场景，集合了视觉、嗅觉、听觉、触觉为一体的场景体验，具备更高的冲击力和互动性，并且还有一定的话题性，极易形成二次传播，爆款频出。
方式三、互动型地铁引流营销
2020年世界读书日前夕，“常州地铁有声图书馆”惊艳亮相。在这列以“书香常州”命名的主题专列上，6节车厢被打造成了一座有着浓郁常州风情的”数字图书馆“，乘客扫码即可获取书籍。
主题专列共6节车厢，车厢内书籍主要分为喜马拉雅有声书和常州日报的本土资讯。书籍内容多达万册，不仅有喜马拉雅频道经典历史文化、商业财经、儿童教育等每周更新的海量云书库，也有常州日报依托本土大V号每天更新的常州新闻、常州故事、常州生活。
具备高互动性的地铁营销，不仅能达到品牌宣传的效果外，甚至能够为品牌直接引流。
总的来说，地铁作为一个公共空间，利用地铁站和地铁列车内的充足人群直接引流，以消费者最感兴趣的方式将其吸引，进而抓住消费者的个人情感以及群体情绪，在封闭式的场景内将品牌价值塑造并转化为一种可感知的文化或体验，是地铁广告传播不变的核心。
01、简洁至上法则
广告首要法则，就是简洁至上，简单信息重复说，就一定有效果，当然，要想有穿透力，还得简单的说一些有调性的内容。看看这些地铁上的广告，基本都是文案为主，直陈的表白，简洁的画风，普普通通的文字，平平淡淡的配色，没有爆炸眼球的图片，也没有过多的阐释，直奔主题，直言诉求。
在这个科技手段层出不穷的时代，有人认为文案似乎不再重要，绚丽的图片设计，声光电才是核心，但是对于地铁灯箱这样的媒体而言，简洁有冲击力的文案依然有很强的吸引力，究其本质，就是“简洁至上”。
02、情感共鸣法则
例如，网易云音乐从4亿条乐评筛选出共鸣感最强的简短金句，让很多人看了之后，可以暂时脱离深深的孤独感，在情绪上面进行舒缓，从而产生情感共鸣，让这个移动互联网上的听歌APP有了温度。
03、聚焦法则
很多品牌都关心一个问题，广告投多少叫够?事实上，如果没有好的策略，投得越多可能浪费越多，如果创意和策略得当，则可能产生意想不到的效果，因此，与其将预算分散到各个媒体投放，不如集中在一个媒体，甚至可以集中在一节车厢，网易云音乐之所以被关注，也源于此。
而《三生三世十里桃花》也采取过这样的策略，如果你在北京，你一定曾到西单地下通道的“十里桃林”拍照留念过。从灯箱、通道、全包车到品牌森林，当地铁车厢被染得五彩缤纷，你就会被这种聚焦的氛围所吸引。甚至有的品牌干脆设立专列，让用户可以亲身体验到品牌氛围。
例如，十号线特别推出的NBA专列!在明星球员的专属宝座上拍一张图片已经成为了最近称霸朋友圈的又一利器，坐在带有NBA球员对付的座位上，和“超级大脚怪”比比鞋号，一切的一切让原本单调无味的地铁时光变得有意思起来。
04、USP法则
广告一定要提供独特的销售主张或“独特的卖点”，这是20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”法则，但是，很多品牌往往在广告实践中忘记了这个法则，很多企业做传播的时候，想说的总是很多，一个广告画面恨不得把电话、地址、服务热线都放上，最后的结果就是消费者什么都没记住。
盘点这些语录式的地铁广告，大多遵循了USP法则，单刀直入，只说最重要的利益点。例如，最近有道翻译官的广告，就用各种各样的出国语言应用场景，紧紧围绕“107种语言的随身翻译”的随身翻译专家的定位进行阐述，让你一下子就能记住这个出国神器。
05、内容法则
例如，赫本几岁拿了最佳女主角奖?海明威何时写下了老人与海?这些冷知识你曾有所涉猎吗?但是当你看过知乎推出的地铁广告后，你肯定可以回答出来。知乎用几个冷门知识加以趣味性的表述手法，塑造了自己高知社群的属性。
06、“用户创造”法则
从用户中来，到用户中去，以前很多品牌只希望用户创造内容，没有想到用户创造的内容也可以用来二次传播。
例如，网易云音乐就将乐评内容拿来传播，这些来源于受众群体内容用于创意，相当于把“硬广”转成了大家更喜欢的“软广”，不仅凸显了产品特色，而且还能够借由用户对歌曲的回忆感动将自己的品牌植入到他们心中。
07、情景匹配法则
消费者最怕的就是看到不合时宜的广告，因此，广告一定要匹配消费者的情景，所有的创意都要非常贴近生活中的片段和场景。“哭完笑着走进办公室”钉钉的一个传送度非常高的“大字报”式微信文案，这个文案出现在地铁，你或许会觉得很能匹配用户工作的情景，它区别于普通文案的大众化，寻找精准的对口人群，阐述了创业者最为心酸最不为人知的背后故事。
再比如，“走进咪哒不会变超人，但很有可能成为下一任歌神”“今天在咪哒唱了一首歌，我希望听到它的人是你”，这个迷你KTV的广告，直接切入地铁情景，走出地铁或许你就会看到地铁商圈周围的迷你KTV，或许就可以来一曲，这就是情景匹配的价值。
08、社交扩散法则
今天广告不再是简单的广而告之，而是要给用户提供“社交货币”，即提供让他们传播的内容，发挥出自分享、自传播的渠道扩散力量。这种传播扩散，才是在地铁这样的媒体上做广告最重要的价值，所以新媒体时代的创意怎么做?把朋友圈广告搬到传统媒体，顿时就可以有社交货币。
09、互动法则
“语录式”文案有它流行起来的诸多理由，但是，当所有的品牌都这样干的时候，能够被记住的品牌或许会越来越少，所以，跟风也是一件可怕的事情。如何创新的问题了。
其实，地铁是一个文化空间，在这个空间中可以发挥的创意不止于此，如何生产能提升用户体验和参与感的广告形式?如何将VR、AR、全息体验等技术融入广告场景?在学习大字报广告的时候，我们也要思考下。
10、竞合力法则
除掉在地铁，你还在哪里看到这些广告?有的品牌则干脆将这些广告放到机场，放到公交车站牌，一劳永逸，一个创意也可以穿越不同平台。还有的品牌则将这些广告再放回社交媒体，激发人们的激烈讨论和扩散。
所以，单纯的地铁广告，对于品牌的作用依旧不够凸显，整合传播以及线上线下协同传播，才能发挥出最大的价值。我们在新技术和传播手段多元化时代，总是以为有更高大上的创意武器，其实，很多时候，创意基本法则，什么时候都不会过时，你想想，是不是这样的道理呢?
接下来就看看这10个优秀的案例吧。
1、在位于深圳地铁福田枢纽站的长达50余米的地铁走廊里，点维广告制作了一幅巨大的地图，每一城市都排布其中。活动一经上线，大家纷纷加入其中，思念化作每个人手中一条条缤纷多彩的细线，承载着每个游子的万千思绪，穿过时间的藩篱，回到那魂牵梦绕的故乡。
2、加尔洗发地铁拉手。
3、不走寻常路，当你与众不同时，你就万众瞩目了。
4、这个广告定位于那些握着啤酒就会感到身心放松的人。可以想象如果是你去握着，那可能意味着你在办公室度过了忙碌的一天，是时候轻松一下了；又或者你正在一个事关终身的问题上痛苦煎熬着。
6、广告的简洁性很重要，不过这则就不一定符合了。把扶手的一截变成杠铃的唯一坏处就是不少醉鬼会把它当引体向上的杠铃使。“举”了两下之后，他们便会向他那同样令人讨厌和贫嘴的朋友们自吹自擂，不断吹嘘。
7、杜蕾斯的这个猥琐的广告还挺注重用户参与的。虽是在打擦边球，但如果你真急着去赶地铁的话，还是免不了和这诱人的画面来次亲密接触啊。撇下道德观念，杜蕾斯的这个广告倒是真的大胆呐。
9、很多有故事的车站都被设计师设计的美妙无比，最值得一去就是被称作“台北最美的地铁站”的南港车站，选择《地下铁》中作品以高温窑烧至珐琅版上，分布在站内月台、出入口及阶梯通道等处。这座车站也就渐渐被喜欢它的人们直接称作了“几米的地铁站”。
10、宜家不仅在车厢里放沙发，也在站台上面放，这样就能让人感觉是在卧室里等地铁了。唯一的遗憾是我们可以想象这些沙发什么的肯定很快就会被坐得磨损了。这样的事情总是要发生的，不是每个市民都把卫生条件视作第一位的。
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