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非常不容易，土巴兔再一次向上市出发。
近，公开信息显示，深交所受理了土巴兔的创业板上市申请，招股书得以公开。
上市自然离不开融资计划，土巴兔拟募资7.04亿元。
其中，技术研发及数据平台升级项目拟投入2.18亿元，运营信息平台建设项目拟投入4845.15万元，运营服务中心建设及全渠道营销建设项目拟投入3.57亿元，补充流动资金8000万元。
就资金的计划投向来看，重点是两个方向：
一是对原来的平台做提升，比如数据平台、研发、服务中心等。
二是发力全渠道营销，应该在于对流量的重视。
大材研究认真阅读招股书的全文后，发现一些关键数据并不仅代表土巴兔交出的成绩单，而且透露了一家互联网装修平台正在做什么、预示了平台的走向。
我们一项一项地来看：
1、从2018到2020年，土巴兔营收分别约5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元，并已实现盈利，分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元。
作为一家装修平台，能够长期稳定在5个亿到10亿之间，无疑具备相当强的实力。
不过横向对比齐家网，营收体量还有努力的空间，从2018到2020年，齐家网（齐屹科技）的营收分别是6.46亿元、7.71亿元、9.2亿元。
2、到2020年底，土巴兔覆盖347座城市，累计入驻11.4万装修公司、0.9万家具建材供应商，匹配业主与装企771.8万次。
单看覆盖面与装修公司数量，很厉害。
匹配业主与装企771.8万次，反映了装修平台的流量是相当可观的，找平台咨询装修业务的情况，依然广泛存在。
作为平台方，一端整合装修公司，另一端整合业主，然后进行供需匹配，都需要流量支撑。
没有大的流量，吸引不了各个城市的优质装修公司；没有好装企，就无法给客户提供靠谱的服务。
只有两端都解决好、做到一定的数量，整个循环才能跑起来。
3、既然是匹配供需双方的平台，那么，这部分的业务规模如何？
据招股书，从2018到2020年，土巴兔线上平台业务的营收分别约5亿元、6.55亿元、6.15亿元，分别占总体的85.72%、96.34%、99.94%。
线上平台业务并不仅仅是供需撮合，土巴兔将它细分成了两大部分：
一是平台信息服务，其中涉及智能订单匹配、增值服务、金融推介服务、材料供应链等，增值服务是提供给装修公司的，比如质检、培训等。
二是广告业务，是提供给家装服务商的，也就是装修公司在平台上打广告，比如CPT、CPC、联合推广等。
2019年的时候，土巴兔还做自营家装业务，就是自己做装修公司，然后给业主做设计与施工，2020年已经没有做。
4、各板块的营收情况见下表：
我们从中可以看出，智能订单匹配是核心角色，2019、2020两年占比都在75%以上。
供应链业务规模有限，2018到2020分别是497.94万元、726.45万元、830.42万元。
5、大材研究注意到另一组关于内容的数据：
土巴兔平台上的装修日记累计84.1万篇、装修攻略及经验13.2万篇、746.2万条装修问答、189万个家装企业案例、1219.2万张效果图。
这种内容如果是高质量的，那么，可以营造起非常高的用户粘性。
近年来，陆续有做家居自媒体的创业者，顺利转型电商品牌，旗下一些产品卖得相当不错。
短板也存在，目前短视频当道的环境下，无论是土巴兔，还是齐家网，在抖音、快手、视频号等板块都有布局，但优势不是很突出。
6、在提升经营能力上，土巴兔有一些研发上的创新，比如多种工具投入运用。
装企业主智能匹配系统，重点是对数据做挖掘，尽可能精准地匹配装企与业主，提高订单签约率。
3D云设计，可以帮助设计师做图，实现3D效果图的设计、渲染和出图。该工具，市面上已经有很多可选择的，不过专注面向装企提供服务，土巴兔有自己的优势。从公布的业绩数据来看，这块的贡献不大。
智能客户服务系统，实现装企与业主的在线沟通，即时通讯，并添加微信持续跟进，提升客户服务效率。
大材研究认为，在当前的市场竞争中，装企确实需要一套适合自身的数字基础设施，比如设计工具、客服系统、CRM等，如果谁能做好做强，未来的想象空间是非常大的。
不过，竞争者太多了。
土巴兔很努力，正在研发更多的工具。大材研究在招股书里看到了一份“正在研发项目情况”的表格，其中提到了：
数据中台、超级店铺（材料商城）、集采家、呼叫系统、智能派单系统、商家SaaS系统、付费质检、网店、电销系统、运营系统、SCRM、财务分库、财务资金对账。
户型图识别、设计方案一键智能布局、即时通讯、广告系统、内容运营平台、自媒体及小程序、创作者中心等。
还有多个APP，包括土巴兔APP、商家APP、建材通APP、质检APP、装修图库APP、极速版APP、新房装修APP、装修体验馆APP、设计本APP等。
足足几十种之多。
截至2020年末，已获得91项专利及66项软件著作权，自2018年至2020年每年研发投入占营收比重分别为11.66%、9.94%和10.64%。
客观来讲，是比较重视研发与技术竞争力的。
7、再具体到用户规模，招股书里有详细的公布。
留存装修意向的业主用户数，很漂亮，2018到2020年，分别是2183.11万名、2626.34万名、3035.98万名。
注册的装企近三年稳定增长，从2018年的9.41万家，到2019年的10.8万家，再到2020年的11.49万家。
合作的建材商户同样有增长，从0.56万、0.8万，增长到0.94万家。
8、接着看浏览量与销售线索数据，2018到2020近三年的情况分别是：
PV数分别约21.84亿次、20.13亿次、23.67亿次。
登记线索（业主留下家装信息与联系方式）一直在500万以上，可售线索连年增长，而装企业主有效匹配次数有一些波动，2019年是高峰期，达到123.73万次。
9、那么，给装企成功介绍一单，土巴兔能收多少钱？
据招股书，落地城市平均单价大概在500元左右，非落地城市在200元上下，平均在400元以上。这是土巴兔向装企收取的匹配服务费。
10、流量获取成本很高了。
据招股书，近三年里，流量获客费用分别约1.42亿元、2.06亿元、2.15亿元，占收入比重分别为24.28%、30.31%、35%。可见，获客费用占收入的比重一直在上涨
反映出几个问题：
一是大环境的影响，流量集中在少数平台，购买成本有可能继续增长。
二是土巴兔的私域流量运营，还有自身平台的口碑与自然客流的凝聚力，还有很大的提升空间。
获客成本怎么降下来？大材研究认为，必须把老客户的转介绍、复购，以及口碑做起来，当然很难、很难。
11、这样一家装修平台，它的价值与未来究竟在哪里？
大材研究认为，以装修为核心，串起产业链上下游，本身既有商业价值，也有社会价值。
比如面向业主推荐合适的装修公司，提供大量有实际价值的内容参考，同时在装修过程中提供金融、监管、质检等服务，能够帮助业主解决一些问题。
再者，也能为部分装修公司提供获客流量、材料集采、设计工具、数字化管理等支持。只要性价比高、好用，那就有价值。
但前提条件是，土巴兔必须确保整套规划严格落地，让业主、装企、设计师等各方参与者获利，既能提供全链条的成套服务，又能形成持久的粘性，这个闭环才可能跑起来，事业才能持久，并继续拓宽想象空间。
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